Einleitung
Unsere Aufmerksamkeit folgt gewissen Gesetzmäßigkeiten, den so genannten Aufmerksamkeitsgesetzen. Diese Gesetzmäßigkeiten sind der Tatsache geschuldet, dass wir auf bestimmte visuelle Reize stärker reagieren als auf andere. Wie bereits beim Orientierungsreflex erwähnt wurde, wird die Aufmerksamkeit auf die Orte mit den größten visuellen Reizen gelenkt. So haben Bewegungen oder intensive Farben sowie Kontraste eine größere aufmerksamkeitslenkende Reizwirkung als beispielsweise weiche, helle Farben.
Die Kenntnis über die aufmerksamkeitslenkende Wirkung bestimmter Objekte sollte bei der Gestaltung von Webseiten unbedingt beachtet werden, denn sonst können Bereiche oder Objekte in den Fokus der Nutzer gelangen, die vom Webseitenbetreiber so nicht intendiert sind. Dies kann insbesondere bei der Schaltung von Werbebannern auf der eigenen Webseite zu Problemen führen. So ist es möglich, dass aufmerksamkeitsstarke Werbebanner die Nutzer von der eigenen Webseite locken ohne dass sich die Nutzer mit dem Inhalt der Webseite näher befasst haben. Dies ist für den Webseitenbetreiber natürlich mehr als kontraproduktiv. Im schlimmsten Fall ist es sogar möglich, dass bei Rückgriff auf so genannte contentabhängige Affiliate-Werbebanner direkte Konkurrenten im eigenen Onlineshop werben und Kunden abziehen.
Selbst wenn Webseitenbetreiber auf Bannerwerbung verzichten, so sollten sie die Aufmerksamkeitsgesetze dennoch nicht ignorieren. Ist beispielsweise der Warenkorb in einem Onlineshop von aufmerksamkeitsstarken bzw. aufmerksamkeitsablenkenden Objekten umgeben, so wird ein Kunde Schwierigkeiten haben, erfolgreich eine Transaktion durchzuführen. Wenn der Webseitenbetreiber glück hat, dann handelt es sich bei dem Kunden um einen überaus geduldigen Menschen, der sich Zeit für die visuelle Suche nimmt. In Zeiten von Preisvergleichsseiten würde ich jedoch nicht auf dieses Pferd setzen.
Autor: Sebastian Goldstein
Intensitätsgesetz
Unsere Aufmerksamkeit wendet sich intensiven Reizen stärker zu als weniger intensive Reize. Die Intensität eines Reizes ist dabei abhängig vom Kontrast, von den Konturen und durch dessen Komplexität. Intensive Reize über folglich eine höhere Anziehungskraft aus und werden demzufolge bevorzugt fixiert, gelesen oder angeklickt. Intensive Reize können z.B. aus starken Farbkontrasten oder schnellen Bewegungen bestehen. Des Weiteren ziehen laute Geräusche unsere Aufmerksamkeit stärker an als leise. Das Intensitätsgesetz lässt sich auch auf die Linguistik übertragen. So sind ausdrucksstarke Wörter aufmerksamkeitsstärker als weiche Wörter.
- Quelle: Eigene Darstellung
Autor: Sebastian Goldstein
Größengesetz
Das Größengesetz besagt, dass größere Objekte unsere Aufmerksamkeit stärker anziehen als kleinere Objekte. Wer nehmen von vornherein an, dass Großes auf den ersten Blick immer das Wichtigere, Interessantere oder Hervorstechende ist (sofern alle anderen Variablen konstant sind).
- Eigene Darstellung
Autor: Sebastian Goldstein
Farbgesetze
Farben haben im Allgemeinen eine stärkere Reizwirkung als Graustufen.
Thomas Wirth (2006) nennt fünf Farbgesetze, die eine aufmerksamkeitslenkende Wirkung haben:
- Farbige Reize werden eher beachtet als solche in Grauwerten.
- Reine Farben werden eher beachtet als Mischfarben.
- Farben mit hoher Sättigung bzw. Intensität werden eher beachtet als solche mit geringer Sättigung.
- Warme Farben (Rot-Gelb) werden eher beachtet als kühle (Blau-Grün).
- Bunte Reize werden eher beachtet als einfarbige.
Die Farbgesetze umfassen somit nicht nur die Differenzierung zwischen Farben und Graustufen sondern auch Dualitäten wie reine Farben vs. Mischfarben, bunte Flächen vs. Monochrome oder warme Farben vs. kalte Farben.
Bei der Verwendung von Farben in Interfaces sollten einige Regeln beachtet werden. Wie bereits erwähnt sollten die Objekte und Texte einer Benutzeroberfläche über einen ausreichend hohen Kontrast verfügen. Des Weiteren erschwert der übermäßige Einsatz von Farben den Suchprozess. Dies gilt insbesondere bei reinen Farben und Farben mit einer hohen Sättigung. Laut Wirth sollten auf einer Webseite nicht mehr als 5 Farben verwendet werden [2006: 149].
- Eigene Darstellung
Autor: Sebastian Goldstein
Farben und Assoziationen
Bei der Verwendung von Farben sollte auch auf die Symbolik geachtet werden. So haben Farben in unterschiedlichen Kulturkreisen eine unterschiedliche Bedeutung.
Wie aus der Tabelle zu entnehmen ist, werden mit Farben emotionale Assoziationen verbunden, die auch widersprüchlich sein können. Zudem sind die Farbassoziationen in jedem Kulturkreis unterschiedlich. So steht die Farbe Rot in China beispielsweise für Glück, während sie in Europa und den USA eher für Gefahr steht.
Farbe |
| Positive Assoziationen | Negative Assoziationen |
Rot
|
| Liebe, Energie, Weiblich, Luxus, Leidenschaft, Aktiv, Mächtig, Attraktiv, Belebend, Aufregend, Stärke, Sexualität, Warm, Aktiv, Energie, | Blut, Feuer, Gefahr, Hitze, Dominant, Aggressivität, Zorn, Aufregung |
Blau
|
| Dynamisch, Jeans, Männlich, Adel, Cool, Kompetenz, Kontrolle, Abstinenz, Harmonie, Glaube, Rationalität, Sympathie, Harmonie, Freundlichkeit, Freundschaft, Vertrauenswürdig, | Kühle, Neutral, Ferne, Mystik, Tiefe, Sensibilität, Sehnsucht, Kalt |
Grün-blau bzw. Türkies |
| Erfrischend | Kalt, Steril, Distanziert, Exzentrisch, Emotionslos, |
Grün
|
| Natur, Hoffnung, Beruhigung, Frische, Gesund, Leben, OK, Harmonie, Optimismus, Mild, Versöhnlich, Entschlossenheit, Lebenskraft, Satt | Neid, Gift, Herb, Unerfahrenheit, Unreif |
Gelb
|
| Sonne, Lebendig, Wärme, Gold, Reif, Farbenfroh, Glück, Intellekt, Energie, Extrovertiert, Fröhlich, Jugend, Licht, Freude, | Neid, Fernwirkung, Warnung (mit Schwarz), Oberflächlich, Unentschlossenheit, Sauer, Überspitzt, Eingebildet |
Orange
|
| Modern, Lustig, Jung, Energie, Vergnügen, Extrovertiert, Direkt, Warm, Aufregend, Kommunikativ, Freudvoll, Lebendig, Begeisterung, Genuss, optimistisch | Billig, Aufdringlich, Intimität, Heftig, |
Violette
|
| Macht, Seriosität, Königlich, Luxuriös, | Klerus, Fasten, Magie, Dekadenz, Sünde, Eitelkeit, Extravaganz, Trauer, |
Weiß
|
| Rein, Hell, Vollkommen, Braut, Unschuld, Leicht, Ordnung, Tugend, Ehrlich, | Steril, Neutral, Leer, Gespenst, |
Schwarz
|
| Nacht, Eleganz | Tod, Trauer, Neutral, Schwer, Bedrohlich, Nichts, Unglück, Funktional, Einsamkeit, Sachlich, |
Braun
|
| Wärme, Behaglich, Aromatisch | Verfall, Faschismus, Faul, Altmodisch |
Grau
|
| Edel | Blaß, Nebel, Neutral, Langweilig, Theorie, Arm, Heimlich, Unerfreulich |
Rosa
|
| Niedlich, Süß, Zart, Baby, Lieblich, Sanft, Romantik | Klein, Blaß, Naiv, |
Quelle: Eigene Auflistung in Anlehnung an Stone et al. [2005: 253]; Götz [1998]; Dahm [2006: 52]; Stapelkamp [2007: 84].
Autor: Sebastian Goldstein
Ausnahmegesetz
- Quelle: Eigene Darstellung
Diejenigen Reize, die sich von den anderen unterscheiden, haben eine größere Anziehungskraft als gleichartige Elemente. Wie die unten aufgeführte Abbildung zeigt, ist in einer „eckigen Welt“ das Runde interessant. Dies trifft natürlich auch auf das Webdesign zu. Sind alle Navigationsbutton bis auf eins gleich gestaltet, so sticht das ungleiche aus der Masse hervor. Dieser Effekt wird z.B. oftmals bei der Kennzeichnung der aktuellen Navigationsposition innerhalb der Seitenstruktur verwendet. Dies kann z.B. durch eine andersfarbige Kennzeichnung des Navigationselementes erfolgen oder durch eine veränderte Elementsgröße.
- Quelle: Eigene Darstellung
Nach Wirth kann das Ausnahmegesetz große Auswirkungen auf andere aufmerksamkeitslenkenden Gesetzmäßigkeiten haben, da es diese außer Kraft setzen kann [2006: 173]. Dies wird in der Abbildung verdeutlicht. Obwohl die roten Rechtecke gemäß dem Intensitätsgesetz und dem Farbgesetz einen viel stärkeren Kontrast aufweisen, besitzt das Rechteck ohne Füllung eine höhere Zugwirkung für die Aufmerksamkeit.
Autor: Sebastian Goldstein
Dissonanzgesetz
Unser Gehirn ordnet die wahrgenommenen visuellen Reize bereits erlerntem zu. Dies hilft uns, den kognitiven Aufwand und damit unsere mentalen Ressourcen zu minimieren. Dabei versuchen wir mit Hilfe von „Schablonen“ die wahrgenommene Umwelt zu organisieren und zu verstehen. Basierend auf unseren bisherigen Erfahrungen haben wir bestimmte Erwartungen an Objekte, wie dieses äußerlich auszusehen hat.
Das Dissonanzgesetz besagt nun, dass Objekte, die unsere erlernten Erwartungen hinsichtlich einer oder mehrerer Merkmalsausprägungen verletzen, bei uns einen besonderen Aufmerksamkeitsreiz auslösen. Nach Wirth heißt das, dass „Dinge, die ungewöhnlich, erstaunlich, extrem, unerwartet, absurd, widersprüchlich, eigenartig, exotisch sind“, einen hohen Aufmerksamkeitswert besitzen [2006: 175]. Solche Objekte erzeugen eine „Dissonanz“ und fordern uns daher zum Denken auf.
Das wohl bekannteste Beispiel für die Dissonanz zwischen dem Erlernten und dem Gesehenen ist die Milka Kuh von Kraft Foods. Externer Link zur Grafik
Autor: Sebastian Goldstein
Gewöhnungsgesetz
Der Gewöhnungseffekt bzw. der „Wearout Effekt“ besagt, dass die Reize einer abnehmende Grenzrate der Zugwirkung unterliegen. Das bedeutet, dass ein Reiz alleine eine große Wirkung auslösen kann. Tritt dieser Reiz jedoch wiederholt auf, findet eine Sättigung der Wahrnehmung statt. Unsere Wahrnehmung passt sich der Reizumgebung an. Dies wird besonders beim Dissonanzgesetz deutlich. Eine Lila Kuh ist beim ersten Sehen oder Wahrnehmen vielleicht neu und spektakulär. Wird die Kuh aber zum x-ten Mal betrachtet, so ist dies eher langweilig und erzeugt kaum noch Aufmerksamkeit.
Es ist sogar möglich, dass durch den Gewöhnungs- bzw. Abnutzungseffekt negative Reaktion hervorgerufen werden können: so genanntes Reaktanzverhalten. Als ein Beispiel für Reaktanzverhalten ist das bereits erwähnte Phänomen der Banner-Blindness zu nennen. Bei der Banner-Blindness findet eine aktive Vermeidung bzw. Ablehnung von Werbebanner statt.
Autor: Sebastian Goldstein
Positionsgesetz
Die Position der Objekte spielt hinsichtlich der Aufmerksamkeit ebenfalls eine wichtige Rolle. Bei Objekten, die sich im zentralen Blickfeld befinden ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass diese zuerst wahrgenommen werden als bei Objekten, die sich am äußeren Rand des Wahrnehmungsbereiches befinden. Auf die Webgestaltung bezogen bedeutet dies, dass Objekte in der Bildschirmmitte eher wahrgenommen werden als Objekte am äußeren Rand.
In diesem Zusammenhang sollte auch die Bildschirmauflösung nicht unerwähnt bleiben. Alle Objekte, die sich außerhalb des sichtbaren Monitorbereichs befinden, haben einen Aufmerksamkeitswert von null. Demzufolge sollte alles Wichtige innerhalb des sichtbaren Bereichs positioniert sein.
Alle Objekte unterhalb des sichtbaren Bereichs sind ohne scrollen nicht sichtbar. Sie sind somit beim Erstkontakt mit der Webseite nicht wahrnehmbar. Ob diese Elemente überhaupt wahrgenommen werden, ist abhängig von der Scrollbereitschaft der einzelnen Nutzer.
Autor: Sebastian Goldstein
Einzelwirkung subtrahieren oder addieren sich
Jedes Aufmerksamkeitsgesetz ist für sich allein gesehen gültig. In der Praxis kommen diese jedoch nicht isoliert vor. Auf jeder Webseiten oder Interfaces finden sich ein Vielzahl an unterschiedlichen Aufmerksamkeitsgesetzen. Die Aufmerksamkeitsgesetze können sich dabei gegenseitig verstärken oder neutralisieren bzw. abschwächen.
Wie die Abbildung zeigt, konkurriert das Größengesetz mit dem Intensitäts- und Farbgesetz um die größte Reizwirkung. Welches der beiden Objekte die größere Aufmerksamkeit auf sich vereinen kann, ist dabei ungewiss.
- Quelle: Eigene Darstellung
Wie bereits beschrieben, können sich die Effekte jedoch auch summieren. Dies ist in in der nachfolgende Abbildung dargestellt.
- Quelle: Eigene Darstellung
Autor: Sebastian Goldstein
Biologische Signale
Es gibt einige angeborene Auslösereize, die automatisch unsere Aufmerksamkeit aktivieren. Die wichtigsten Reize währen Bewegungen, Augen, Gesichter, das Kindchenschema sowie sexuelle Reize. Diese so genannten Eye-Catcher werden hier genauer vorgestellt.
Autor: Sebastian Goldstein